Il primo Forum Cultura Italia è stata l’occasione per fare un quadro sul sistema museale e culturale del nostro paese. Ecco che cosa è emerso.
Palazzo Rospigliosi a Roma ha ospitato la prima edizione del Forum Cultura Italia, organizzato da The European House – Ambrosetti in collaborazione con Aditus. L’incontro è stata l’occasione per fare il punto sul sistema museale e sul settore culturale del nostro paese. Con uno sguardo al futuro e alle nuove sfide imposte dalla digitalizzazione. Secondo i dati emersi, per i musei pubblici italiani l’anno record è stato il 2019, prima del fisiologico calo registrato durante la pandemia.
Allora, l’intero sistema ha generato 242,4 milioni di euro di ricavi da ingressi con una crescita del 10,8% anno su anno dal 2012. Valore che, tuttavia, equivale alla somma dei ricavi di appena cinque dei musei e monumenti più visitati d’Europa (Musée du Louvre, Tour Eiffel e Musee d’Orsay in Francia e Museo Nacional del Prado e Museo Reina Sofia in Spagna). Senza contare le grandi differenze di performance fra le diverse aree del Paese, con l’84% dei ricavi in tre regioni. Ovvero Lazio, Campania e Toscana. Ma entriamo nel dettaglio.
I numeri dei musei italiani: quale futuro?
Nonostante i ricavi dei musei statali siano cresciuti fra il 2012 e il 2019, restano ancora limitati rispetto ai principali Paesi europei. Ne deriva che c’è un grande potenziale di crescita che emerge dallo studio Musei pubblici, un patrimonio strategico per il sistema Italia. Il 37% degli enti statali e il 45% di quelli pubblici non statali sono a ingresso completamente gratuito (media del 44%). Inoltre, il 51% dei visitatori negli enti statali e pubblici non statali è a titolo gratuito, con valori particolarmente elevati negli enti statali (58%).
Il patrimonio museale in Italia è distribuito sul territorio, ma le performance di attrazione sono molto differenziate. Otto regioni su venti hanno un ridotto numero di enti culturali, il Lazio con il 7% del patrimonio nazionale attrae un quarto dei visitatori annuali totali in Italia. E la grande maggioranza dei ricavi si concentra in sole tre regioni (Lazio con 87,3 milioni di euro, Campania con 60,2 milioni e Toscana con 55,2 milioni). Poche, inoltre, quelle che hanno incrementato sia i visitatori sia i ricavi (Campania, Marche e Basilicata). Toscana (54% del totale regionale), Veneto (52%) e Lazio (50%) sono le regioni con la maggior incidenza di visitatori stranieri negli istituti culturali.
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Serve, dunque, un cambio di passo. Per rafforzare la competitività dei musei pubblici e sostenerne lo sviluppo serve ridare centralità al visitatore e investire nell’ampliamento dell’offerta dei servizi museali e culturali. Fondamentali, in questo senso, l’integrazione con prodotti aggiuntivi e il canale digitale nell’esperienza di visita del museo. Queste permettono, infatti, di monitorare il livello di gradimento del visitatore introducendo nuove logiche di gestione e metodi di comunicazione con competenze e prezzi dinamici.
Le opportunità del digitale per i musei
“I musei rappresentano un asset diffuso del Paese su cui costruire un volano di creazione di occupazione qualificata”, dichiara Lorenzo Tavazzi, Partner e Responsabile dell’Area Scenari e Intelligence di The European House – Ambrosetti. “I musei stanno evolvendo nella loro funzione, integrando sempre più la dimensione territoriale e sociale per le comunità locali. Vi sono opportunità di sviluppo nell’intercettare la nuova domanda di cultura attraverso modalità di relazione multicanale con i visitatori, la digitalizzazione e l’aumento dell’offerta esperienziale e dei servizi. Per abilitare questa visione occorre agire attraverso il completamento del percorso di autonomia e la valorizzazione della collaborazione pubblico-privata”.
“Serve un maggior protagonismo nel mondo digitale”, è il commento del Ministro della Cultura, Gennaro Sangiuliano nel suo messaggio. “È qui che si intercettano i bisogni, le passioni e le emozioni delle nuove generazioni, che vanno coltivate a una maggiore consapevolezza di ciò che li circonda. Ciò ha un valore educativo, identitario ed economico, come ben evidenziato nelle premesse dello studio, che non può essere trascurato”.
Le tecnologie digitali possono facilitare l’ampliamento dell’offerta di servizi museali e migliorare la user experience del visitatore. Ma i musei italiani appaiono ancora indietro nell’adozione di questi strumenti. Meno di un terzo dei musei in Italia (31,2%) offre ai visitatori video e/o touch screen per la descrizione e l’approfondimento delle opere; solo il 27,5% è dotato di QR Code e/o di sistemi di prossimità nelle strutture (WiFi), meno di un museo su cinque mette a disposizione applicazioni per tablet e smartphone, poco più di 1 museo su 5 (22,4%) è dotato di supporti multimediali (es. allestimenti interattivi, ricostruzioni virtuali, realtà aumentata).
Inoltre, il 34,8% dei musei non ha ancora digitalizzato i beni esposti e il 37,8% non ha ancora digitalizzato i beni in archivio. Poco più di 1 museo su 5 organizza convegni, conferenze e seminari online o tour virtuali online. Il 37% degli istituti culturali in Italia non è ancora presente sul web con un proprio sito dedicato, mentre la biglietteria online è presente solo in 1 ente su 5. Metà delle istituzioni culturali, infine, non ha nessuna risorsa dedicata al digitale.
Cinque proposte per musei pubblici italiani più competitivi
Lo studio di The European House – Ambrosetti individua cinque linee d’azione per rafforzare la competitività del sistema museale italiano e sostenerne lo sviluppo. In primo luogo, bisogna prevedere l’offerta di un numero minimo di servizi aggiuntivi (bookshop, servizi di caffetteria/ristorazione, servizi di visita interattivi, aule didattiche, iniziative educative per bambini). Il layout dei musei e dei luoghi della cultura, poi, deve essere adeguato allo scopo sia in termini di infrastrutture fisiche, come aree di svago, intrattenimento e relax, sia digitali.
Per ridare centralità al visitatore è importante conoscere il suo giudizio sull’esperienza della scoperta del museo e su quello che vi gravita intorno. Per ottenere queste informazioni si raccomanda di introdurre su scala nazionale un sistema di monitoraggio e valutazione della soddisfazione del visitatore, basato su criteri omogenei e indicatori quantitativi per alimentare un database centralizzato accessibile agli enti della P.A. e valutare le performance dei concessionari.
La quarta e la quinta proposta vanno nella direzione di semplificare i rapporti fra i soggetti privati e le Amministrazioni locali per la gestione degli enti museali e culturali. Occorre, infatti, ridurre il numero di interlocutori e prevedere gare che permettano di superare la parcellizzazione su base regionale. Oltre a introdurre nuove forme di contratti per la gestione dei servizi accessori dei musei pubblici statali che consentano una migliore capacità di programmazione e una maggiore flessibilità ai privati.
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