Il mercato dei sex toys in Italia sembra ancora ricco di sfide e di complicazioni: lo sa bene EasyToys, azienda olandese leader nel settore dei sex toys e degli articoli erotici, nata nel 2004 nei Paesi Bassi e poi allargatasi – a partire dagli anni della pandemia – in altri mercati, tra cui quello italiano. Ce lo spiega bene Stefano Carulli, Brand Marketing Manager del brand in Italia: «EasyToys – ci spiega – è un e-commerce che tratta di sex toys e benessere sessuale. Nel corso degli anni è diventato leader del mercato nel Benelux. Io ricopro questo ruolo da quattro anni, mi occupo di marketing anche se non siamo presenti fisicamente sul mercato».
«Cerchiamo sempre di rimanere un unico brand ed è difficile, perché i mercati sono diversi tanto quanto i target. – ci spiega – In Italia dobbiamo fare un tipo di comunicazione diversa da quella del mercato olandese. Il focus qui è fare informazione, perché la maggior parte degli utenti si accosta ai sex toys per la prima volta. Cerchiamo di rompere molti tabù, non è un mercato maturo quanto quello olandese nei confronti dei sex toys». Le sfide sono tantissime: all’inizio la realtà di EasyToys quasi non si era resa conto delle problematiche tutte nostrane relative all’informazione sul benessere sessuale.
EasyToys e l’informazione sul benessere sessuale in Italia
«Sapevamo che il mercato non fosse maturo e che la comunicazione sarebbe stata diversa. – commenta Stefano Carulli – I problemi principali sono due. Da una parte il fatto che nei social media, che noi usiamo molto, ci siamo ritrovati ad essere sempre in shadow ban. Dobbiamo censurare molte parole e fare pubblicità è difficile. Dall’altra rappresentiamo un’industria per la quale tante porte sono chiuse: affissioni, televisione, radio. Siamo riusciti quest’anno per la prima volta a fare una campagna affissionistica a Milano ed è stato un traguardo grandissimo, ma in altri settori le porte rimangono chiuse. Questo ci fa capire che c’è tanto lavoro da fare nel rompere i tabù e nella sensibilizzazione». Un problema soprattutto perché «senza adv non raggiungiamo il target che vorremmo». «Non ho una soluzione – conclude Stefano – ma cerchiamo di fare informazione. Altrimenti siamo solo sui social media, ma anche lì si tratta di un’industria molto particolare. In Olanda non abbiamo questo problema: siamo già presenti da anni in tv e radio senza essere volgari. In Italia non possiamo».
Eppure le campagne di EasyToys giocano molto sull’ironia. «Vogliamo rompere l’idea obsoleta del sexy shop come negozio che si trova nel vicoletto. – dice Carulli – Ma è l’industria di per sé il problema. Quando sentono sex toys vanno nel panico». C’è stata tuttavia una minima apertura negli ultimi anni, come dimostra il report Sondaggio Nazionale sul Sesso svolto proprio da EasyToys nel 2024. «Abbiamo selezionato un campione di 1500 rispondenti in Italia e abbiamo fatto diverse domande. – spiega Carulli – Ne è emerso che il target tra i 18 e i 34 anni ha un’apertura maggiore verso le nostre tematiche, ma c’è il target più grande e anziano che è ancora rimasto indietro, ed è il target che si occupa di adv in Italia. C’è una rottura e un divario, ma sono speranzoso perché nel futuro il mercato si potrà aprire di più».
Le campagne (ironiche e informative) di EasyToys
Il report ha anche evidenziato tematiche come l’Orgasm Gap o una reticenza nei confronti del sesso anale, su cui EasyToys ha dunque sviluppato due campagne. «L’orgasm gap – spiega Stefano – è il divario nel raggiungimento dell’orgasmo tra uomini e donne. Circa l’80% degli uomini raggiunge l’orgasmo, mentre per le donne in media restiamo tra il 50 e il 55%. C’è un gap, lo sapevamo, ma ora abbiamo dei dati. Abbiamo deciso quindi di creare una campagna lanciata nel 2024, sempre giocosa, per fare sensibilizzazione. Mount Clitoris è un fake reality show con tre coppie: abbiamo visto che il problema principale è che gli uomini non sanno bene come stimolare l’organo femminile. Sul sito, durante la campagna, abbiamo quindi evidenziato molti prodotti per la stimolazione esterna. Si pensa che il sex toy sia soltanto il dildo, ma ci sono tantissimi toy per tante esigenze diverse».
Sempre nel 2024 EasyToys ha poi lanciato la campagna Explore Uranus: «È nata sempre dal sex report. – dice Stefano – Abbiamo visto che c’è un grandissimo tabù, non solo in Italia, sul sesso anale. Specialmente nelle coppie etero». L’ironia è al centro del brand, così come la necessità di informare. «Fare informazione è al centro del brand. – conclude Stefano – Spingere solo i prodotti non funziona mai, perché vogliamo dissociarci dall’idea del sexy shop in cui si va di nascosto. Facciamo informazione per far capire alle persone che il benessere sessuale è al centro della vita di tutti ed è l’anima del brand».